Merchandising

Der sich ständig verschärfende Wettbewerb verbunden mit einer Flut innovativer Produkte, die regelmäßig auf den Markt drängen, zwingt Erzeuger und Handel permanent zu kreativem Marketing bei der Einführung neuer Erzeugnisse und deren dauerhafter Platzierung oder die Stabilisierung bekannter Markenerzeugnisse in diversen Groß- und Handelseinrichtungen.
Merchandising – eine komplexe Methode zur Steigerung des Warenabsatzes

Merchandising, teilweise auch Marketinglogistik genannt, bezeichnet die Gesamtheit aller Methoden und Maßnahmen zur Absatzförderung, die vom Hersteller eines Produktes entwickelt, geplant und in Gang gesetzt werden, um größtmöglichen Umsatz über den Groß-und Einzelhandel zu erzielen.

Der Begriff Merchandising wird verschieden ausgelegt, z. B.: „Förderung des Abverkaufs aus dem Handel, direkt am Einkaufsort oder außerhalb dessen“. In spezieller Abgrenzung bezeichnet er die „Tätigkeit der Merchandiser von Markenherstellern, deren Aufgaben die Warenplatzierung ist, wozu sämtliche Aufgaben der Regalpflege zählen“.

In diesem Bereich sind professionelle „Rack Jobber“ von Bedeutung, die auf vertraglicher Basis eigenverantwortlich Regalsysteme in Großmärkten und Geschäften platzieren und ihre universelle Palette der Serviceleistungen „rund um das Regal“ zur Verfügung stellen.

Für die Datenerhebung im Rahmen von Merchandising-Aktionen helfen Softwarelösungen weiter.
Teilbereiche der Verkaufsförderung

Zu den verkaufsaktivierenden Prozessen und Maßnahmen eines Erzeugers für sein Produkt oder eine Marke zählen:

    Produktgestaltung
    Packung
    Werbung
    Vertrieb
    Kundendienst
    Preisgestaltung
    Bereitstellung von Händlerhilfen
    Beratung und Unterstützung der Handelsbetriebe vor Ort
    Warenpräsentation
    Arbeit am Regal (Auspacken, Warenauszeichnung, Regalpflege)

Zielunterschiede im Merchandising

POSS (Point of Sales Service) Merchandising umfasst das gesamte Produktmanagement zwischen Hersteller und Handel, von der Neueinführung bis zur dauerhaften Umsatzförderung von Produkten oder Marken am Verkaufsort. Mit einer Softwarelösung,  können Daten und Informationen von Merchandising-Aktionen auch direkt vom Point of Sale dokumentiert werden.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich das Fan-Merchandising mit dem Verkauf von Fan-Produkten ausschließlich auf die Finanzierung und Promotion von Veranstaltungen, Künstlern, Sportlern, Buchautoren usw. Für perfektes Visual Merchandising werden u. a. Layouts in geeigneten Gebäuden, unabhängig vom Veranstaltungsort aufgestellt oder angebracht sowie elektronische Werbetürme im öffentlichen Raum und Internetportale genutzt.

Darüber hinaus werden gezielt spezielle event- oder club- bezogenen Erzeugnisse, wie Demovideos, Audio-CDs, Begleitbücher und Trailer zum Film, Maskottchen, Shirts, Base Caps mit Statement sowie personalisierte Werbemittel aller Art mit dem entsprechenden Logo hergestellt und an die Fanclubs verkauft. Newsletter und Kampagnen mit preisgünstigen Angeboten für Tickets, Eventreisen informieren über originelle Neuigkeiten und halten den Prozess mit ständiger Bedürfnisentwicklung am Laufen.

Diese Aktivitäten gehen oft einher mit Interviews, Autogrammstunden und Gewinnspielen, bei denen Tickets oder Fanartikel verlost werden. Fan-Merchandising findet nicht nur am Ort des Geschehens statt, sondern wird dezentral platziert. Es läuft den Ereignissen voraus. (Filmpremieren, Sporthighlights).
Point of Sales Services (POSS) – der Ort an dem Verkauf stattfindet

Eine Kaufentscheidung fällt unmittelbar am Regal. Deshalb ist eine attraktive Warenpräsentation im Einkaufsmarkt von elementarer Bedeutung. Zur Entlastung des markteigenen Personals werden, die erforderlichen Leistungen des Regalservices zunehmend ausgelagert und entweder vom Hersteller selbst oder der Handelseinrichtung mit Subunternehmern vertraglich vereinbart.
Die Komplexität des POS Merchandising wird deutlich mit der Benennung der einzelnen „Aufgaben am Regal“:

    Ersteinrichtung
    Sortimentsumstellung
    Retouren-Management
    Disposition, Verräumung (Warenwälzung), Regalpflege
    Aktionsbetreuung (z. B. Hausmessen, Promotionen, Schlussverkäufe)
    Berichtswesen, Erhebungen, Scouting
    After Sale Service

Beschreibung der Detailleistungen

Die Ersteinrichtung beinhaltet den Aufbau der Warenträger,

    Regalständer sowie Montage kompletter Regalwände
    Layout-Sicherung und Preisauszeichnung am Regal
    Auffüllen der Warenträger
    Dokumentation der endgültigen Platzierung

Das #Retouren-Management organisiert die #Retouren (Rücknahme bzw. Rückgabe auf gesetzlicher Grundlage) nach einem dazu erstellten #Bearbeitungsalgorithmus. Darin sind u. a. die #Verfahrensweise zur Erfassung der Altware und die Kriterien zur Rückführung oder Vernichtung fixiert.

Zur #Disposition, #Verräumung und #Regalpflege gehören:

    Anmeldung im Markt
    Regalpflege: Entnahme der Fremdware, Layout-Mittel zurückgeben
    neu gelieferte Ware herbeischaffen und gemäß #Layout-Vorgaben verräumen
    Entsorgung der Verpackungsmaterialien
    vorausschauende #Disposition an Hand von #Bestandsanalysen
    Bestellung fehlender Artikel nach #Bestellsystem
    Abmeldung

#Aktionsbetreuung erfolgt über bestimmte Zeiträume und umfasst:

    Aufbau spezifischer #Warenträger, #Aufstellung, #Display, #Preisauszeichnung
    Befüllen der Aktionsmöbel mit Produkten
    #Pflege der #Präsentation im #Aktionszeitraum
    bei Bedarf #Nachdisposition
    #Verräumen der Ware ins #Regal oder Rücksendung nach #Aktionsende
    #Vernichtung oder #Rückführung der #Aktionswarenträger
    Retouren (Aktionsartikel)

Reporting, #Erhebungen und Scouting sind wichtige #Instrumente für #Planung und #Organisation des Merchandisings zwischen Erzeugern und Handel. Softwarelösungen,  Berichte über #Merchandising-Aktionen von #Promotern bzw. vom Personal erfassen zu lassen. Während das #Berichtswesen und die #Erhebungen nach Vorgaben #Routinearbeiten sind, ist Scouting eine existenzielle Herausforderung zur Gewährleistung zukünftiger Aufgaben. Die Ermittlung des #Flächenbedarfs und deren #Erschließung in den Märkten erfolgt mit dem

    Flächenscouting (Belegung je nach Sortiment und Marktstruktur)
    Preis-Scouting (landesweite Recherchen über vergleichbare Produkte)
    Kontrolle der #Einhaltung von #Vorgaben für die #Platzierung
    Auswertung der Effekte

#Professionelles Visual Merchandising – nichts bleibt dem Zufall überlassen

In die Gesamtgestaltung werden die #Ausstattung der Geschäftsräume, ihre Wände und Fußböden sowie die Regale mit perfekter, #punktgenauer Beleuchtung der Auslagen in Regalen oder Vitrinen einbezogen. Musikalische Untermalung verlängert die #Verweildauer der Kunden. Die Kleidung der Beschäftigten mit Signalwirkung für gewünschte Beratung und unaufdringliche #Produktinformationen (#Werbespots) über #Monitore in diversen #Segmenten runden das Ganze ab.
Die Vorteile des Merchandising zur #Förderung des #Abverkaufs aus dem Handel spiegeln sich z. B. wider in:

    kürzerer Einführungszeit und schnellere Verbreitung neuer Produkte
    Vertiefung der Marktdurchdringung
    Unterstützung des Absatzes beratungsintensiver Produkte.

Spezifische Begleiteffekte sind:

    positive Imagepflege
    Erhöhung der #Verweildauer der #Einkäufer im Markt
    Erleichterung der #Neukundengewinnung und #Stammkundenbindung.